Stakeholder im Projektmanagement

Die kleine Blogger-Pause, die jetzt als beendet gilt, hatte wie in meinem Neujahrsblogeintrag damit zu tun, dass ich mir nicht ganz klar darüber war, wie ich mit der externen Kommunikation umgehen soll. Nach einem Gespräch mit Herrn Kreuzberger kam dann die Idee zum Vorschein über die verschiedenen Anspruchs-und Interessensgruppen eines Projekts zu schreiben. Außerdem sollte für einen Vergleich von externer und interner Kommunikationswege noch eine weitere Nutzwertanalyse helfen, die aber erst im nächsten Blogeintrag kommen wird.


Bis jetzt wurde viel über die interne Kommunikation und die Geeignetheit der angewendeten Kommunikationsmittel geschrieben. Doch um Kommunikation im PM mehrdimensional zu erfassen, sollte es auch Ziel dieses Blogs sein über externe Kommunikation tiefergehende Aspekte zu finden. Schließlich zeigt sich die Relevanz von gelungener Kommunikation sowohl intern, als auch extern. Da es in unserem Merchandise-Projekt in Bezug auf externe Kommunikation nur die PAG gibt und keine Zielgruppe, die direkt im Projekt involviert ist, gibt es zumindest die möglichkeit sich über einen theoretischen Ansatz sich mit den verschiedenen Interessens-und Anspruchsgruppen auseinanderzusetzen. Hierbei dient die Fallbeispielbezogene Untersuchung des Stakeholder-Ansatzes.  


Der Stakeholder-Value Ansatz beschreibt die Interessensverteilung der Anspruchsgruppen ( die sogenannten „Stakes“). Für das Unternehmen ist es dahingehend wichtig, die Ansprüche und Interessen „aller“ Anspruchsgruppen (z.B. Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, Gläubiger oder auch die Gesellschaft) wiederzuspiegeln. Das ist vor allem deshalb so schwer, weil die Vielzahl der konfligierenden Interessen die Etablierung eines operationalen und sinnvollen Zielsystems schwierig gestaltet.

Wenn wir jetzt die Stakeholder im Projektmanagement näher betrachten wollen, dann wäre es zunächst wichtig, eine allgemeingültige Definition zu finden, die die ganze Bandbreite der Stakeholder abgreift. Als Stakeholder eines Projektes gelten allgemeingültig alle Personen oder Organisationen, die ein Interesse an dem Verlauf und den Ergebnissen des Projekts haben oder in irgendeiner anderen Weise davon betroffen sind. Der Begriff des Stakeholders wurde etabliert um deutlich zu machen, dass Aktionäre (stockholder) nicht die einzige Gruppe sind, die das Management beachten muss (Freeman, 1983).


Tim Bergmann erklärt worum es sich bei Stakeholdern handelt und wie man potenzielle "Stakes" identifiziert

(Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=NJVJMMttU6Q&feature=related )

Es lässt sich dabei auf der ersten Ebene eine Unterteilung in interne und externe Stakeholder vornehmen. Dabei stehen die internen Stakeholder (Mitarbeiter, Eigentümer und Management) den externen Stakeholdern gegenüber (z.B. Kunden, Anteilseigener, Liefearanten sowie Staat und Gesellschaft). Diese können dann weiter untergliedert werden (vgl. Ulrich/Fluri 1992, S.78 ff.).

Interne Stakeholder arbeiten in der Regel direkt am Projekt mit (z. B. Teammitglieder) oder sind direkt vom Projekt betroffen (z. B. Anspruchsgruppen, Lieferanten, Vertrieb). Eine Kategorisierung der aktiven und internen Stakeholder könnte in unserem Fall folgenderweise strukturiert werden:

- ProjektbetreuerIn

- Projektteam (Innerhalb des Projektteams eine Unterteilung in Teamleiter und in Sub-Teams)

- Anspruchsgruppen

- Auftraggeber

Externe Stakeholder sind von der Projektdurchführung oder den Projektauswirkungen nur indirekt betroffen ( in unserem Fall wären das Interessenvertretungen der Universität, der lokale Vertrieb oder auch die Textildruckerei).

Warum die Kategorisierung der Stakeholder?

Die Unterscheidung in interne und externe Stakeholder dient der Strukturierung der verschiedenen Anspruchsgruppen und unterstützt damit den Identifikationsprozess mit dem Projekt. Die Wichtigkeit eines Projekts wird über die Stakeholderanalyse bestimmt. Dabei spielen Faktoren wie Einfluss auf das Projekt (Macht) oder auch Einstellung zum Projekt (Ziele) eine wichtige Rolle. Die Maßnahmen die daraus abgeleitet werden zeigen sowohl vorhandenes Unterstützungspotenzial auf (Die Universität bemüht sich mit dem Merchandise die Identifikation mit der TU Ilmenau zu fördern und zeigt deshalb besonderes Interesse am Gelingen des Projekts), als auch Widerstände die relativiert werden können (z.B. das Kostenrisiko, wenn alte Merchandiese-Artikel nicht mehr zum Verkauf stehen).

Das Ergebnis der Stakeholderanalyse bietet den Grundstein für den Kommunikationsplan, wie (in welcher Form) mit den entsprechenden Stakeholdern am besten kommuniziert werden soll.

(Quelle: aus Hillebrand, Lexikon der Projektmanagement-Methoden)

Quellen:

Freeman, R.E. (1983): Strategic Management – A Stakeholder Approach, in: Advances in Strategic Management, Vol.1, S.31-60.

Hillebrand, N.(2007): Lexikon der Projektmanagement-Methoden. München: Rudolf Haufe Verlag GmbH & Co.KG.

Ulrich, P./ Fluri, E. (1992): Management, 6.Auflage, Bern/Stuttgart.